Les Thick data (données épaisses) se substituent peu à peu aux Big data (données volumineuses). Il s’agit de données qui vont au-delà des statistiques quantitatives pour toucher les aspects qualitatifs de l’expérience et du comportement humain. Les données épaisses viennent combler l’écart entre ce dont disposent les organisations, et ce dont elles ont besoin pour connaître systématiquement et comprendre réellement comment les clients se sentent et expriment leurs émotions qui sous-tendent leurs choix, expériences et degrés de satisfaction.